Роскомнадзор раскрыл оборот рекламы у иноагентов и в Instagram Российские бренды потратили на рекламу в Instagram и у иноагентов 730 млн руб. Бюджеты на рекламу у иноагентов в 2023 году превысили 130 млн руб., еще почти 600 млн руб. было потрачено на продвижение в Instagram. Эксперты называют эти объемы «незначительными» и предупреждают о возможных правовых рисках
Роскомнадзор раскрыл предварительные данные об обороте рекламного рынка в Рунете по итогам 2023 года, в том числе о размещениях у иностранных агентов и на запрещенных площадках. Статистика Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), который ведет Главный радиочастотный центр при Роскомнадзоре, есть в распоряжении РБК.
В целом бюджет российских рекламодателей на продвижение в Рунете, по предварительным итогам 2023 года, составил 563 млрд руб. Данные по крупнейшим рекламодателям Роскомнадзор не раскрывает, однако отмечает, что суммарный бюджет топ-5 достиг 43 млрд руб., или 7,6% от всего рынка. Всего на продвижение в интернете в 2023 году выделяли бюджеты около 970 тыс. рекламодателей. Из них более 357 тыс., или почти 37%,— это представители малого и среднего бизнеса, их расходы оцениваются в 160 млрд руб., или 28% от всех средств, потраченных на рекламу в Сети.
Как Роскомнадзор оценивает рекламу в интернете
С 1 сентября 2022 года в силу вступили поправки в закон «О рекламе», которые обязывают всех российских заказчиков рекламы и ее распространителей отчитываться в Роскомнадзор о своих кампаниях. Информация обо всех креативах— их заказчиках, стоимости размещения и т.д.— поступает в ЕРИР, а непосредственно реклама в обязательном порядке маркируется. С 1 сентября 2023 года за отсутствие маркировки или неверную передачу информации в реестр предусмотрены штрафы: для физлиц они составляют 10–30 тыс. руб., для юрлиц— 200–500 тыс. руб.
В Роскомнадзоре добавили, что до введения единого реестра сфера интернет-рекламы оставалась непрозрачной, а рекламные материалы могли содержать противозаконный контент. У государства не было механизмов выявления недостоверных сообщений, оценки объемов рекламных бюджетов, прослеживаемости цепочки участников рекламного рынка. В Роскомнадзоре уточнили, что не видели, как финансируются иноагенты, а также «площадки, работающие на дестабилизацию общества».
Сколько тратили на рекламу у иноагентов
Российские бренды в 2023 году потратили на рекламу у иностранных агентов 133 млн руб., следует из данных ЕРИР. Всего в реестр за прошедший год поступила информация о рекламных интеграциях у 15 иноагентов (каких именно, не уточняется). Рекламодателями в основном выступают компании, работающие в сферах дополнительного образования, визовых услуг и оформления гражданства других стран. Кроме того, в Роскомнадзор также поступила информация о рекламных интеграциях у иноагентов юридических, медицинских и туристических услуг, услуг психологов и продажи цветочной продукции. Какие именно бренды размещали рекламу, также не уточняется.
Иноагентами в России могут признаваться некоммерческие организации (соответствующий закон существует с 2012 года), средства массовой информации (с 2017-го) и физические лица (с 2018-го). В 2022 году данные обо всех трех категориях иноагентов были обобщены в единый реестр, который ведет Минюст. По состоянию на 8 января 2024 года он насчитывает больше 700 иноагентов. Формальным основанием для включения в реестр может стать наличие иностранного финансирования или «иностранного влияния». Иноагентыобязаны маркировать любые распространяемые ими материалы в СМИ или соцсетях. Им запрещено преподавать несовершеннолетним и в госучреждениях.
Программа развития РБК Pro Освойте 52 навыка за год Программа развития — удобный инструмент непрерывного обучения новым навыкам для успешной карьеры Жертва перфекционизма: почему не стоит пытаться сделать все идеально Думай как Джефф Безос. Какие алгоритмы используют успешные бизнесмены Почему вам так страшно делегировать. Объясняет The Economist Нет смысла месяцами делать суперпродукт: 6 правил основателя «Вкусвилл» Как составить план, чтобы не бросить начатое на полпути: 6 шагов Почему вызовы парализуют одних управленцев и мотивируют других Как справиться с сильной тревогой за 2 минуты Устали жить по чужому сценарию? Как самому переписать эти установки Кейс «Норбит»: как мы даем обратную связь коллегам с помощью кубиков Сделать рывок в карьере: начните прислушиваться к своему телу Не дает советов и равнодушен к престижу: 3 типа руководителей-магнитов Если вы устали, дауншифтинг — не выход. Как сохранить карьеру
Кто и как рекламируется в Instagram
Российские рекламодатели обязаны передавать в Роскомнадзор информацию о рекламных интеграциях даже в том случае, если продвижение осуществляется на иностранных интернет-платформах. Долгое время позиция Роскомнадзора по поводу того, нужнали маркировка рекламы в Instagram и Facebook (принадлежат американской корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), расходилась с еще одним регулятором в сфере рекламы— Федеральной антимонопольной службой. ФАС настаивала, что так как официально эти платформы в России заблокированы, а их деятельность здесь незаконна, то и отслеживать рекламу в этих соцсетях не нужно. Однако Роскомнадзор определил, что передавать информацию рекламодатели должны вне зависимости от того, где именно размещена интеграция.
В результате в ЕРИР по итогам 2023 года была передана информация о рекламных интеграциях на иностранных платформах общим бюджетом 6,3 млрд руб., что составляет 11% от всего объема рынка интернет-рекламы. Из них больше половины— 3,3 млрд руб.— пришлось на YouTube, еще 2,4 млрд руб.— на Telegram, а 597 млн руб.— на Instagram.
На YouTube, по информации Роскомнадзора, в основном рекламировались услуги транспортных и лизинговых компаний, банков, IT-компаний, а также продажа автотранспорта и предложения по дополнительному профессиональному образованию. При этом Telegram, где также активно рекламируются банки и IT-компании, Роскомнадзор называет в числе лидеров по бюджетам на распространение букмекеров. Совершенно иная палитра рекламодателей в Instagram: здесь рекламные тренды смещены в сферу дополнительного образования, бьюти-индустрии, дизайна и предметов интерьера. Примеры компаний, размещающих рекламу на этих платформах, в Роскомнадзоре не привели.
О каких рисках рекламы у иноагентов и в Instagram предупреждают эксперты
Действующее законодательство не содержит норм, запрещающих размещение рекламы у иноагентов, подчеркивает управляющий партнер коллегии адвокатов Pen & Paper Алексей Добрынин. «Однако установление законодательного запрета на такую рекламу неоднократно обсуждалось парламентариями, поэтому не исключено, что регулирование в этой сфере будет ужесточено»,— говорит он.
Иначе, по словам Добрынина, обстоят дела с размещением рекламы в Instagram. «Meta, которой принадлежит Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена на территории России, а значит, оплата рекламы в этой сети вполне может быть квалифицирована по ст. 282.3 УК РФ как финансирование экстремистской деятельности,— утверждает юрист.— Впрочем, запрета на приобретение и размещение рекламы у Instagram-блогеров напрямую, без перечисления денежных средств Meta, в законе нет. Тем не менее само такое размещение может стать формальным поводом и основанием для ряда вопросов от правоохранителей».
В Роскомнадзоре РБК сообщили, что фиксируют случаи «неисполнения установленных требований» в сети Instagram и блогерами-иноагентами, однако связаны они именно с учетом такой рекламы и ее маркировкой. Так, в январе 2024 года ведомство уже завело из-за таких нарушений более 20 административных дел.
Впрочем, по словам директора по цифровым технологиям рекламной группы АДВ Вадима Мельникова, бюджеты рекламодателей на продвижение в Instagram и у иноагентов «незначимы и незаметны». «Крупные рекламодатели в своем большинстве не готовы брать на себя риски и соблюдают в полной мере требования закона»,— отмечает он.
Как оценивают рынок рекламы его участники
Рекламный рынок в 2023 году показал рост на 28% в денежном выражении относительно 2022-го без учета retail media, то есть рекламы на маркетплейсах, считает Мельников. Еслиже брать во внимание продвижение через маркетплейсы, динамика и вовсе составит плюс 42%, однако связано это будет с эффектом низком базы этого канала распространения. Сопоставимую динамику— плюс 40% год к году— называет и управляющий директор digital-практик группы «Родная речь» Ирина Козлова. По ее оценке, рынок в 2023 году вырос до 454 млрд руб.
Усиливающийся интерес рекламодателей к retail media Мельников называет ключевым трендом рынка прошлого года. С этим согласна и Козлова, отмечающая активное использование рекламодателями инвентаря маркетплейсов. «Клиенты стали более открыты к экспериментам, тестированию новых инструментов, горизонт планирования снова увеличился»,— говорит она.
Необходимость маркировки рекламы Мельников называет «ключевым вызовом для рынка в 2023 году», однако признает, что в целом отрасль «успешно адаптировалась к нововведениям». При этом все еще актуальными проблемами остаются инвентарь и новые технологии.
Исполнительный директор NMi Group Ирина Михеева согласна с тем, что дефицит рекламного инвентаря станет одним из вызовов для отрасли в новом году. При этом, по ее мнению, в рекламном бизнесе на первый план выйдет применение нейросетей и искусственного интеллекта, особенно в сферах стратегического планирования до проработки креативов.
Где еще рекламируются российские компании
Кроме того, в ЕРИР также попала информация о рекламе на платформах, имеющих признаки нелегальной финансовой деятельности. Всего Роскомнадзор зафиксировал рекламу на 117 таких площадках, совокупный объем потраченных средств составил 5,6 млн руб. В основном продвижением на таких ресурсах занимались компании, оказывающие консалтинговые услуги в сфере финансов, а также сервисы по доставке продуктов питания и готовой еды.
Поделиться Поделиться Вконтакте Одноклассники Telegram
РБК в Telegram
На связи с проверенными новостями
⚡ Главное из интервью Путина Такеру Карлсону
Бывший глава Большого театра получил новую работу
Названы убытки Carlsberg от ухода из России
CAS опубликовал мотивировку дисквалификации фигуристки Валиевой. Документ
«Почта России» прекратила наземную доставку в 24 страны Европы
Конкурентка Трампа проиграла на праймериз графе «против всех»
Российские ученые получили образцы льда возрастом более 1,2 млн лет. Фото
Новый российский автомобиль «Атом». Опубликованы первые фото
Расчетный депозитарий СПБ Биржи добился разблокировки активов. Подробности
Дивиденды российских компаний. Кто объявил и сколько
Авторы Теги Родной язык подсознания: как характер влияет на выбор цвета
